芳香知识

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如今，由0和1组合而产生的二进制数字信息渗透了我们生活的每一个角落，理性、硬冷看似占据上风，但我们并没有亏待自己的感官;从颜值、卖萌的渐进式覆盖，到二次元三次元形象的蔓延，追寻感官上的满足已然成为刚需。

实际上，过去二十多年来，欧美国家的营销人员及学者逐渐了解到无意识刺激的强大作用，一直在探寻如何利用感官打动消费者。例如，高级餐厅会提供各式精美的高脚杯，因为用高脚杯喝红酒会比用水杯喝起来更美味;给蛋糕做广告时右边可以摆放亮闪闪的叉子，这样的广告比没有叉子的更吸引人。

大量公司早已开始利用感官对我们决策的影响，来进行感官营销。其营销活动主要针对消费者的视觉与听觉进行，因为视觉与听觉是我们接受信息的主要渠道;而利用触觉与嗅觉的则较少。在营销手段不断精细化与深入的今天，具有独特性的嗅觉和触觉，将成为营销者可以大力深挖的资源。这是因为，嗅觉永远开放，我们可以轻松闭上双眼或转移视线以避开视觉广告信息，而嗅觉不能主动关闭。触觉则能引发消费渴望。

你离刺激源越近，就越渴望得到它

为何触觉会是一个有效的消费激励手段?

因为它可以缩短你和刺激源之间的距离，你离刺激源越近，就越渴望得到它。

气味营销的具有三大优势，包括嗅觉永远开放、具有独特性，并更具有情感吸引力。我们每天都要受到大量庞杂混乱的视觉和听觉营销信息，而对于气味营销则放松了警惕，通常不会感觉遭遇了“嗅觉轰炸”。嗅觉也更具情感吸引力，因为我们的嗅觉直接连通人类大脑中情绪和情感的发源地——右脑边缘系统。

很多星级酒店也善于利用嗅觉营销，它们在大堂里散发不同的气味，增强住客的体验，并产生嗅觉识别，以此潜移默化地营造出一种记忆，使人们但凡闻到这种气味，就会想起他曾经入住酒店的愉快经历。其中有名的案例为法国的凡登凯悦酒店，2002年酒店在对其标识气味进行规划时，调香师决定用“广藿香”的气味，因为这种气味低沉，被认为与酒店的红褐色调、种种奢华细节较为相配;此外，调香师还加入了柑橘和自然凉木提取物等其他气味。最终，这种气味被描述为“新鲜水泥浇灌在生橡木上，加上些许新鲜肉桂的生面饼，具有富贵的厚黄褐色丝绸质感的气味”。

感官对人的态度、心情、记忆等都有着深远的影响，虽然感官营销已经存在多年，但是对于感官知觉能够深度影响我们大脑的深层部位，很多公司是才认识到这一点，有待挖掘的潜力巨大。随着技术的迅速进步，公司与消费者的交流正在发展为多方位对话，营销者需要在不同消费场景中寻找与人们感官联结的机会，让产品通过多个渠道发出自己的声音，利用感官来创造和增强产品的特性，让人们铭记于心。

王晓红|编写

王晓红是《哈佛商业评论》中文版驻上海高级编辑。

《哈佛商业评论·营销锦囊》

原文链接：https://www.sohu.com/a/216414618_168180